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德安平面广告拍摄覆盖1000+明星资料库


更新时间:2019-08-20  


  明星代言(celebrityendorsement)到底有什么价值,是广告范畴一向以来争辩的论题。有不少人对明星代言持负面观念,比方史。《史自述:我的营销心得》中,英研究显示衣着暴露不会在异性眼中更有魅力168开奖马现场直播结果,史着重明星代言没有用:在广告界,我一向有个观念,找明星代言,除了浪费钱其实没啥优点……你假如用一个明星,消费者看完之后都不知道这是谁花钱播的,因为他的注意力不在那个地方。明星代言的现象,是取决于一些所谓的广告理论。而那些理论其实是几十年前美国那些大的广告公司自己编的,意图是为了让厂商多花钱。在那些理论里边,是要有明星的。史研讨过许多产品,他以为至少现在没有充沛的依据证明,用明星能添加销量。史的这个观念过于过火,明星/名人代言在广告学界一向是备受瞩意图论题。

  现在越来越多的企业热衷于明星代言,为什么企业喜欢这么做呢?大概就在于明星代言能迅速提升品牌的知名度,提升销量和品牌形象,或通过明星更好地向向消费者导入品牌核心概念以及统一品牌视觉系统等等。在近年很多品牌的确通过明星代言从中受益匪浅,但也有很多本想通过明星代言火一把,却落了竹篮子打水一场空。其实这些企业请明星代言失败的原因也很简单。

  但可能目标消费者群却对其知晓较少;目标消费者对明星的知晓度很高,但可能对其美誉度却较低;明星的知名度和美誉度都较高,但目标消费者却反感其为这个产品代言等。研究目标消费者的特征就是要分析他们的消费期望和偏好、他们喜欢什么样的明星等。研究表明,大众喜爱明星的主要原因是源自其出众的才艺、外观气质、性格和行事风格、品质和精神和贡献度等八个主要方面,那么,科学指标体系就应该从这几个方面分别加以量化,评定出目标消费者喜爱的明星。选择合适的代言人也就是按照建立起来的科学指标体系,从明星对消费者的吸引力和可信度、明星与产品的关联度等角度去考虑适合为企业代言的明星。不同的明星往往适合代言的产品也不一样,选择时还应注意企业使用代言人目的的侧重点。

  第一是企业请明星代言存在投机心理。认为明星代言是万能的。选择明明星代言无可厚非,关键是否能真正给企业带来效益,作为企业负责人不能处于投机的心理,总想通过明星代言就可以是自己的品牌和产品一举成名天下知,事实上明星代言只是品牌营销中的一个环节,其它环节做得不好找什么样的明星也无济于事。

  明星代言人作为近年来运用较多的广告宣传手段,正成为许多企业梦想快速促进销售和塑造品牌形象的捷径。但明星代言人从来都是把双刃剑,在给企业快速带来巨大利益的同时,明星代言人也蕴涵着高度的风险。总体而论,明星代言人风险主要来自于选择方式、传播过程和明星自身发展几方面。具体而言,企业作为盈利机构,其任何决策都应建立的充分在成本效益分析基础之上,所以,一个首要问题是:我的企业是否应该采用明星代言人策略?是否采用明星代言成为代言人策略的首要风险,但它却是最容易被忽视的风险。当商家都习惯从“使用明星代言人后会带来什么收益”角度去思考时,风险怪兽却已经将企业含在口中了。毫无疑问,请明星做代言人的成本巨大的。如一线万元间。

  第二选择明星代言存在盲目性。多数的企业在选择明星代言方面都是老板说了算,在加上一些不负责任的策划、广告公司,很多老板根本不考虑那么多,只要明星有名气,价格合适就可以。其实,选择明星代言的目的是为了提醒消费者,提高关注度,同时也是获得渠道和合作伙伴的支持,很多人会认为能请得起明星的企业比较有实力,最关键的要与品牌属性相符,但很多企业是为了吸引消费者而请形象代言人。笔者一次在中国第七届中国食品博览会上,曾看到一家牛肉食品包装上竟然印着两个不同风格的代言人——包装正面是靠武林风包装出来的王洪祥,包装的反面是梨园春的主持人庞小戈,我看了这样牛肉包装很不理解,他们请王洪祥做代言,与产品的一些属性还比较相符,笔者不明白为什么还有请一个戏曲栏目的主持人做代言,这又说明什么呢,说明企业有实力,如果要说明企业实力那还不如请个全国或国际知名大腕呢,这样做既有面子又能挣到票子,多好啊。如果企业请明星代言仅仅为了吸引消费者,我看大不必要。

  具体而言,表现为明星代言人在特性、气质等方面与产品(或品牌)是否一致。比如冠军给专业运动类产品代言就比较合适,给烟酒类产品代言则不够相关,因为运动员一般是不吸烟饮酒的。企业所选明星代言人的特性不锲合产品和品牌特质的例子屡见不鲜,如中老年人用品北极熊海狗油曾找青年演员王思懿做代言人、联想曾经请F4做旗下数码产品的代言人、中国联通请篮球运动员姚明做代言人等。明星和产品或品牌之间关联度不强,还在深层次上表现为代言人传达的信息和广告产品的核心诉求不相吻合,明星代言人与产品传播定位及品牌个性、形象不一致,最终得不到消费者的认可。企业选用明星代言自然是为了借助明星强大的影响力来促进产品快速进入市场,但明星的影响力却不是永久的。

  为什么要考虑这些呢?给大家举个例子,赵本山大家都很熟悉,是个家喻户晓的大明星,但赵本山给传达人们信息是什么?是一副农民形象的小品演员。那么根据他的形象特质,他做哪些产品比较适合呢?可能大家都会说做农业类产品,化肥等,那他如果代言是科技产品可能会很吸引人,但很难提升品牌和销量。我想这一点当年作为科技时尚的南极人保暖内衣更能体会到这一点,南极人保暖内衣当年请赵本山挣足面子,但丢了不少票子,在这方面南极人没有婷美内衣做得好,婷美内衣找梅婷做代言,这既符合品牌相关的属性又符合消费者审美心理,所以婷美内衣给人感觉就是美。

  人气是代言的基础。大多数企业签约形象代言人的目的,首要还是希望在短期内能扩大明星所代言产品的知名度,提高销量。而人气的直观表现就是正面的媒体率,目前人气指数***的,体育界的姚明、刘翔,界的周杰伦、超女,都是炙手可热的“香饽饽”,面对这种明星,有实力的企业都会有一种先下手为强的心态,越早签约费用越低,越早签约效果越好,所以像李宇春迅速窜红之后,“一女嫁七夫”的现象也是容易理解的。匹配是成功代言的前提。一个真正成功的代言,光看明星的人气是不够的,还要看明星与品牌的匹配程度,即明星自身特质是否与品牌相符,明星的影响人群是否与品牌的目标消费群相符。品牌即人品,只有明星与品牌两者匹配的代言,才会对推广品牌和提升销量有更好和更持久的效果。

  明星代言目的就是通过明星的个人魅力、知名度来影响和引导消费者的一种营销传播手段。那么请明星代言时一定要考虑目标受众对明星认知和了解程度,尤其要考虑明星年龄要与目标受众是否吻合,不能产生代沟,否则会降低广告传播的效果。例如一家是生产儿童食品企业聘请《家有儿女》剧中刘星、小雨、小雪的扮演者做代言,就收到很好代言效果,因为他的目标消费者正是剧中人物的追随者。有一家啤酒品牌聘请相声明星李金斗做代言,不但不能起到很好的宣传,反而起到负面的影响,因为李金斗是个大肚子,体形不是太好,人们本身认为喝啤酒会发胖,你说有请一个这样的明星做代言,肯定不会受到良好的效果。

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